Il marketing viene tradizionalmente definito come un insieme di attività volte a comprendere e soddisfare i bisogni della domanda di mercato mediante adeguate politiche di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di promozione commerciale.
Il concetto di marketing si è tuttavia evoluto nel corso del tempo, dovendosi adattare ai mutamenti dell’ambiente socio-economico in cui le imprese si sono trovate ad operare. Si è così progressivamente passati dall’iniziale concetto di marketing transazionale (make and sell), a quello di marketing relazionale(sense and respond).